此前在2022年3月，苹果Apple TV+出品的电影《健听女孩》获得第94届奥斯卡最佳影片奖，成为了有史以来第一部获得这一殊荣、来自流媒体平台的影片。并且据Variety的相关报道显示，《健听女孩》所带来的效果同样也立竿见影，使得Apple TV+新用户增长了25%。当时这一标志性事件，也一度被外界视为Apple TV+追求内容质量、而非数量的精品策略，已初见成效。

(相关资料图)

但时隔近一年后，Apple TV+的用户口碑似乎发生了逆转。据瑞银Evidence Lab在今年2月公布的相关研报显示，Apple TV+已陷入增长停滞，目前只有约22%的iPhone用户订阅，与2020年1月的数据基本相当，并且只有51%的订阅用户会选择“自动续订”。此外调查者还将AppleTV+列为了“最后的选择”，原因则是因为其“整体缺乏好看的内容”。

在这样的情况下，日前Apple TV+被传出或将有新的动作。据称苹果方面计划每年投资10亿美元制作更多的原创影片，并承诺这些电影将在数千家影院上映至少一个月后再登陆Apple TV+ 。

虽然苹果方面表示对此不予置评，但有消息源透露，目前该公司已与相关电影制片厂接洽，希望就今年将在院线上映以及未来的更多影片展开合作。此外这一消息源还指出，考虑到此前Apple TV+原创电影的上映规模都很小，多数只是为了满足获奖资格在少数影院放映，以及目前这一平台的增长停滞处境，所以苹果此举的目的，或是希望通过大规模的院线发行造势，并借此宣传Apple TV+ 。

且不论苹果此举的动机究竟为何，如果这个消息属实，毫无疑问也反映出了苹果方面对于自制内容的加码，同时也意味着用户对其“整体缺乏好看的内容”这一问题，或有望得到解决。

加码自制内容，已然成为了目前的行业共识

其实放眼全球的视频流媒体行业便不难发现，加码原创自制内容如今俨然已经成为共识。作为此中翘楚的Netflix和迪士尼自不必谈，诸如亚马逊、派拉蒙，以及华纳兄弟探索等公司也同样动作不断。例如亚马逊Prime Video在2022年的年度大作 ，《指环王：力量之戒》第一季的预算便高达4.65亿美元，且开播24小时内就吸引了多达2500万观众收看，创下了该平台的首播记录。虽然目前口碑不那么尽如人意，但确实收获了大量的关注度和流量。

而在国内市场，近年爱奇艺、优酷、腾讯视频等平台的自制内容比例，也同样在不断提高。其中以2022年首次实现全年运营盈利的爱奇艺为例，自2014年起便启动了“爱奇艺自制剧”计划，并在近年来不断加大投入。据了解，2022年爱奇艺5部内容热度值破万的剧集中，有4部为原创剧集。并且在此前的财报电话会议中，该公司CEO龚宇也再度重申了原创自制内容策略的重要性，还表示目前这类内容的贡献大幅提升，已成为爱奇艺的内容供给主力。

事实上，视频流媒体平台押宝自制内容的原因并不难理解。毕竟在过去相当长的时间里，包括Netflix在内的诸多平台都曾经历过依赖第三方内容的局面。但仅凭借版权采买显然很难长期持续，因为这不仅难以建立与竞争对手的内容差异化，从而缺乏以“内容”为本的核心竞争力，还可能因市场份额之争不断推高采购成本，而爱优腾之间此前上演的版权大战便是前车之鉴。

在这种情况下，自制内容无疑就成为了一个不错的出路。因为在这个方面上，平台能够有效借助自身的经验和能力，把用户需求与上游的内容制作更紧密的联系在一起，从而实现对内容方向、题材、质量、成本的更好把控。

而且相比采买版权的种种限制，自制剧还在IP运营方面有着更大的的空间，并有创造更高用户粘性与更大商业价值的可能性，从而实现“一鱼多吃”。例如Netflix此前就曾凭借一部制作成本仅2140万美元的《鱿鱼游戏》，在全球收获了高达9亿美元的营收。显然，这9亿美元不可能仅靠用户订阅获得，更多的还是诸如35美元的T恤和50美元的连帽衫等周边产品。

不难推测，随着各大视频流媒体平台将更多的精力和资源，投入到自制内容上，用户粘性这个问题也有望得到缓解。对此也有观点认为，未来或许终有一天爱优腾将会完全转向付费订阅制。事实上，这一变化趋势在爱奇艺去年的财报中就已初现端倪，截至2022年第四季度其会员业务已连续18个季度成为该公司最大的收入来源，而源源不断的爆款剧集显然正是其得以持续增长的重要原因。

日前在接受《中国企业家》采访时，龚宇就曾表示，“我们现在把爱奇艺主要做成一个重点付费用户的平台，能服务一定的免费用户，但未来的重点发展是会员”，以及“原来我们的商业模式是先把用户拉过来看免费的内容、再转化成收费的会员，但会员和免费用户并重的代价极高。后来发现把这些钱投入去做内容、去做会员增长，其实代价还低一些。”

言下之意，后续会员收入在爱奇艺占据的优先级或将越来越高，而广告及其他收入则可能会扮演“锦上添花”的角色。

其实如今放眼全球市场不难发现，几乎已经不存在完全免费的模式。虽然此前在2022年，Netflix和Disney+相继推出了价格更低、含有广告的订阅服务，其中Netflix更是直呼与广告模式“相见恨晚”，大有与爱优腾“双向奔赴”的架势，但事实上他们的低价付费订阅服务依旧是有一定门槛的。

爱优腾持续聚焦头部内容，但爆款要如何才能批量打造

但是在平台发力自制内容的过程中，同样也有新的矛盾的出现。不难发现，勒紧裤腰带过日子、提质去产能似乎已经成为目前爱优腾的常态。在过去的一年间，龚宇就曾多次提及要减少腰部及以下项目、聚焦头部项目。并且在2022年第四季度的财报电话会议上他再次表示，2023年爱奇艺的目标是“高质量增长”，为此公司也将继续专注头部内容的投入。

在降本增效已经成为行业主旋律的情况下，视频流媒体平台之所以聚焦头部内容的原因或许有二。一来相较腰部和尾部内容，头部内容显然能够带来更多的确定性，例如对用户数量增长及广告收入有明显的拉动作用；二来优质头部内容也会成为“金字招牌”，进一步强化用户心智、为平台带来更多的附加值。

但问题是，减少数量、聚焦头部内容也是一个相对高风险高收益的决策。毕竟“提质减量”就代表着无法以量取胜，而寄希望用“大制作”来博取爆款，基本就等同于赌博。虽然对于这一点，近年来先后端出《人间世》、《苍兰诀》、《罚罪》、《狂飙》等爆款剧集的爱奇艺可谓是信心满满。例如在2022年第三季度财报电话会议上龚宇就曾表示，“在内容这一核心竞争力上，爱奇艺已经探索出了一套可复制的内容生产和运营方法论，使平台未来具备持续产出爆款的能力。”

然而如今在整个内容产业中，“可复制的内容生产方法论”真的存在吗？要知道即使是有“爆款制造机”之称的Netflix，至今仍不能确保每年、每个季度都有爆款内容出现，并且其爆款内容的产生还建立在海量的投入之上。并且从客观上来讲，与美日韩相比，国内的电影电视制作工业化程度并不占优势。更何况即使是在全球布局，Netflix也已经遭遇了用户增长瓶颈。所以，其他平台又要如何避免出现Netflix式的困境呢？

当然，在当下全球视频流媒体行业还无法实现稳定盈利，以及市场环境充满挑战的情况下，控制成本也是各大平台的无奈之举。但放眼未来，或许依旧会是谁有更充足的资源储备去做内容、做好内容，谁才更有可能能打赢这场战争。毕竟无论订阅付费模式、还是广告，都是基于用户规模，而用户规模的增长最终还是要落到内容上。

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责任编辑：房家辉

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