万物皆可直播。跨入2023年的春天，随着楼市一起升温的还有“云卖房”。

房企持续发力数字化营销这条“赛道”，在社交平台上纷纷开设线上售楼处、打造“王牌主播”、开通VR看房服务，而置业顾问、中介分析师也变身“主播”和“探房师”，在项目工地内、样板间外架起手机，现场直播楼盘信息、周边配套，或在直播间里一边链接新房项目、掌握独家优惠价格，另一边链接有潜在购房需求的粉丝们，最大程度促成交易。

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近年来，在云经济的狂欢中，“云直播”的趋势悄然蔓延到昆明房地产业，为开发商打开了一个云端窗口，直面更广大消费者，提供更多销量增长机会。不过对于拥有总价高、门槛高、决策时间长等特殊属性的房产而言，要想把流量转化为销量，品质过硬、积极拥抱市场变化的产品仍是成功实现交易的前提。

流量不等于销量

“小区距离梁家河地铁站不到一公里，目前在售的是129至149平方米的三至四房户型，这是房源信息，接下来咱们看一下房间布局以及社区环境……”在抖音平台，房产主播戚月刚更新了一条2分多钟的短视频，由于内容为实地踩盘拍摄，因此上传1小时后播放量已破万。

有着12年在头部房企昆明区域工作阅历的戚月，于2021年主动抓住行业发展的“风口”，在短视频平台设立个人线上门店、做直播。凭借着多年积累的经验和专业优势，对房企、楼盘、板块了如指掌，在线上为购房者提供了专业且具有针对性的置业规划。她短视频的拍摄内容除了买房避坑、项目测评等类型外，也会剖析地产行业的房产政策和市场水温。因此短短1年多时间，戚月所做的同城号便迎来了流量高峰，粉丝达到3万人，每条短视频的播放量稳定在5万左右。而在这一数字背后，是戚月所收获的潜在购房客户群。

“在去年整体市场环境还比较低迷的情况下，公司每月也保证成交不低于3套。相比之前一些传统中介门店，即便经纪人每天花费很长时间进行‘扫客’仍开不了单的窘境，我们至少还能活下去。”而且如今戚月明显感觉到，短视频风头正劲，用户规模快速增长，成为互联网新的庞大流量入口，也为地产行业带来了更多营销空间。同时，不少开发商和房地产经纪公司积极拥抱互联网，开启线上售楼处，与客户沟通交流、锁定房源、签订意向书、缴纳定金，这些原本在线下需要见面才能做的事，现在在线上都可以完成。不仅如此，他们还鼓励置业顾问和经纪人设立个人账号、直播，由此吸引购房客户。“从实际数据来看，客户完全借助线上就完成房屋买卖的比例非常低，但对于房地产商来说，直播卖房有多重目的，销量并不是唯一指标，激活销量、创新营销模式才是关键。”戚月如是说。

“云卖房”创新了营销方式，让外界更高效地知晓房产信息，不过要让消费者把真金白银掏出来难度并不小。目前购房者和业内人士对直播卖房的乐观持否定态度，从房企的数据来看，亦有迹可循。某央企开发商营销管理部数据显示，在2022年7月30日某项目直播中，有约30000人观看，仅2人加置业顾问微信。同年11月11日某项目直播中，共计46726次观看，仅3人加置业顾问微信。如果平均算下来，近8万人中，只有5个人跟置业顾问联系。淘宝直播数据也显示，从成交额和渗透率前十大行业中，房地产作为大宗交易，却榜上无名。

“直播是要看的，这种营销模式对于我们购房者而言，是一种获取信息的驱动，可能会更方便一点，不用开车到处跑了，但如果是买房，还是要去现场看的。”已经连续观看了多场房产直播的市民邓先生说，主播们说得再好，房间的画面感再美，但一定需要去现场感受一下具体居住环境才踏实。近期有换房打算的李女士则表示，买房不是买菜，它需要的资金量很大，除非自己之前看过这套房子而且比较满意，再加上在直播过程中能给出比较大的优惠，才有可能通过直播买房。购房者对于“云卖房”的观点大同小异：会关注但是不会单纯根据一场直播敲定一套房子，需要结合线下踩点以及直播间释放的优惠力度。

可见流量转化为销量，并不容易。“直播卖房，本质是流量到销量的一次转化之旅。当下，我们的关注点更多看的是流量多少，很少从流量‘质量’维度去审视。其实，流量不等于销量，高流量未必带来高销量。”在昆明理工大学健康生活目的地产业链研究院副院长邓晓盈看来，对消费者来说，房地产商或电商提供的权威直播平台，既为其购房增添安全保障，也能帮助客户对房源有初步了解。“直播卖房”不一定意味着“一条龙”服务，但可将其看作建立新营销模式的契机，为房地产行业的持续发展注入一股活水。不过由于房子本身的特殊性，也决定了未来房产销售只能是以线上营销模式为辅，把线上营销作为宣传、引流的一种辅助手段。流量不仅要大，更要以精准为先，而且对应的产品品质、优惠力度等都得“齐活”了，才能实现高流量到高销量的转化。             

从“叫好”到 “叫座”

“可能跟大家聊天太开心了，一个小时居然就这么过去了。好了，今天的直播就到这里了，咱们下期再见！也欢迎家人们有空到咱天中海项目来坐一坐，看一看。”按下结束直播的按钮，昆明中海置业顾问小袁又圆满结束一场直播。每次直播小袁都自信满满，而他的底气来自公司资金充足、财务稳健、经营良好、交付顺利。“目前在行业内，我们中海的交付能力应该说是数一数二的了，这个点确实打动了不少客户。”如今职业方向已由传统等待到访客户转化为“直播获客＋线下接待”销、渠一体模式的小袁，对卖房有了新的认知：商品房作为总价以万为单位的大宗商品，是否可以通过直播实现“带货”，中间还隔着一个各方都关注的交付问题。无论房产营销模式如何变革，最终要在地产周期中制胜，产品和口碑依旧是不变的关键。

对于房企纷纷“杀”入直播赛道，资深房地产业内人士刘博认为，是有益且有意义的尝试。“直播能卖水果，当然也可以卖房。跟卖水果一样，直播卖房要想做得好，货要硬、服务要到位，更重要的是，要按时、按质把货，也就是房子，交到客户手中，这样才能建立起自己的口碑和粉丝的信任，才能实现可持续发展。”在刘博看来，与传统销售从公域流量池获客不同，直播卖房更像是房企在培养自己的私域流量池，因为客户黏性更高，更应该注意产品和口碑的打造，“毕竟，除了‘叫好’外，‘叫座’更重要。”

刘博观察发现，经过3年的试水探索，在“云卖房”中，优势会向品牌开发商集中，基于以往累积的品牌信用，越是优质品牌房企，得到的资源将越多。从2020年直播卖房元年到如今，许多房企做直播的心态和做法也已经改变，直播卖房的逻辑从宣传促销转向了线上获客。直播不再是一场活动，而且一条由企业主导的、长期运营的拓客线条。

对于线上营销来说，碧桂园其实早在2016年便开始布局，并于2019年尝试线上直销。当时，碧桂园发布了自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台，包括微信小程序端和PC端，将找房、看房、选房、购房等买房的各个业务模块都汇聚“掌上”，客户可以在手机上了解项目、认购项目，节约时间成本，让购房更加便利。而在特殊时期，其更是加速布局线上看房业务。依托于集团自主研发的ASM自助购房一体机和凤凰云线上平台，碧桂园在多地售楼部启动“无人智慧案场”：在项目售楼部，客户自助扫描案场内的二维码，即可听“顾问讲解”，尽可能减少交流环节，做到无菌体验；客户只需带上银行卡和身份证，通过ASM自助购房一体机，就可以自助办理认购等一系列购房流程。“我们地产主播更多是客户通过观看直播产生兴趣，后台再通过客户线索进行邀约、线下到访等，最后才是促进成交。”碧桂园云南区域相关负责人谈道，长期来看，直播卖房是重塑“销售员、产品、案场”的关系，如何提高活跃度、复看率、停留时间，提升客户黏性，进而提升到访和成交的转化率，最终提升客户满意度和口碑传播度，是我们要不断探索和提升营销方式的重点。

同样，云南财经大学MBA教育学院不动产投融资研究中心主任周大研也认为，就眼下直播卖房而言，核心还是以线下、线上结合打通为主，线下导流的客户必须要相对精准、有效，这样才更有助于提升线上成交效率。

昆明日报全媒体记者： 刘婷婷

责编：莫开井

编审：周晓雪

终审：周健军

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